A TEORIA DE EDWARD BERNAYS A PARTIR DE WALTER LIPPMANN COM A CRÍTICA DA TRADIÇÃO MARXISTA SOBRE PROPAGANDA, OPINIÃO PÚBLICA E IDEOLOGIA

 A TEORIA DE EDWARD BERNAYS A PARTIR DE WALTER LIPPMANN COM A CRÍTICA DA TRADIÇÃO MARXISTA SOBRE PROPAGANDA, OPINIÃO PÚBLICA E IDEOLOGIA

Luiz Antonio Sypriano¹

Resumo

O presente artigo analisa criticamente a teoria da propaganda formulada por Edward Bernays, destacando sua relação com as reflexões de Walter Lippmann sobre a formação da opinião pública nas sociedades de massa. Partindo das contribuições de Lippmann acerca da limitação cognitiva do público diante da complexidade da realidade social moderna, Bernays desenvolveu uma teoria segundo a qual a manipulação organizada das percepções coletivas constitui um elemento estrutural do funcionamento das democracias contemporâneas. A partir do conceito de “engenharia do consentimento”, a propaganda passa a ser concebida como um instrumento sistemático de orientação das opiniões, emoções e comportamentos sociais, aplicado tanto à esfera política quanto ao mercado consumidor. O estudo realiza uma análise teórica baseada em pesquisa bibliográfica, articulando as formulações de Bernays e Lippmann com a tradição crítica do pensamento marxista, especialmente as contribuições de Karl Marx, Antonio Gramsci e Louis Althusser. A partir desse diálogo teórico, a propaganda é interpretada como um mecanismo de produção e difusão da ideologia dominante, contribuindo para a construção da hegemonia cultural e para a reprodução simbólica das relações sociais capitalistas. Além disso, discute-se a atualização dessas estratégias no contexto contemporâneo marcado pela expansão das tecnologias digitais, pela comunicação algorítmica e pelo uso de dados na manipulação da opinião pública. Conclui-se que a teoria da propaganda formulada por Bernays permanece fundamental para compreender os mecanismos contemporâneos de influência política e econômica, especialmente no que se refere à construção do consenso social nas democracias de massa.

Palavras-chave: propaganda; opinião pública; ideologia; hegemonia; manipulação política; capitalismo.

Introdução

O desenvolvimento das sociedades de massa ao longo do século XX transformou profundamente as relações entre comunicação, política e economia. A expansão dos meios de comunicação de massa, inicialmente com a imprensa e o rádio e posteriormente com a televisão e as plataformas digitais, produziu novas formas de influência sobre a formação da opinião pública. Nesse contexto, a propaganda passou a desempenhar um papel central na organização das percepções coletivas, tornando-se um instrumento estratégico tanto para a legitimação de projetos políticos quanto para a expansão do consumo nas sociedades capitalistas.

Entre os principais formuladores teóricos desse campo destaca-se Edward Bernays (1891-1995), considerado um dos fundadores das relações públicas modernas. Em suas obras, especialmente Propaganda (1928) e Crystallizing Public Opinion (1923), Bernays desenvolveu uma teoria sistemática segundo a qual a manipulação consciente da opinião pública constitui um elemento estrutural do funcionamento das democracias modernas. Inspirado pelas reflexões de Walter Lippmann (1889-1974) sobre a formação da opinião pública, Bernays argumentava que a complexidade das sociedades modernas tornava impossível a participação plenamente racional do cidadão comum na vida política, abrindo espaço para a atuação de especialistas responsáveis por organizar e orientar o consentimento coletivo.

A obra Public Opinion (1922), de Walter Lippmann, desempenhou papel decisivo na formulação dessa perspectiva ao afirmar que os indivíduos não percebem diretamente a realidade social, mas a interpretam por meio de representações simplificadas e estereótipos construídos socialmente. A partir dessa constatação, Lippmann sugeriu que a opinião pública nas democracias modernas é fortemente mediada pelos sistemas de comunicação e pelos agentes responsáveis pela produção e circulação de informações.

Em seguida, Edward Bernays transformou essa análise em uma técnica sistemática de intervenção social, desenvolvendo o conceito de “engenharia do consentimento”, que se refere ao conjunto de métodos utilizados para orientar percepções, comportamentos e decisões coletivas por meio da propaganda. Ao combinar conhecimentos provenientes da psicologia das multidões, da psicanálise e da sociologia, Bernays contribuiu para institucionalizar a propaganda como uma tecnologia de gestão da opinião pública nas sociedades de massa.

Entretanto, a compreensão plena do significado histórico e político dessas práticas exige situá-las no interior das relações sociais que estruturam o capitalismo moderno. Nesse sentido, o presente estudo dialoga com a tradição crítica do pensamento marxista, particularmente com as contribuições de Karl Marx, Antonio Gramsci e Louis Althusser, que oferecem instrumentos teóricos fundamentais para analisar os mecanismos ideológicos de reprodução da dominação social.

A partir da perspectiva marxista, a propaganda pode ser compreendida como um instrumento de difusão da ideologia dominante, contribuindo para naturalizar as relações sociais existentes e legitimar a ordem econômica vigente. O conceito de hegemonia desenvolvido por Antonio Gramsci permite aprofundar essa análise ao demonstrar que a dominação nas sociedades capitalistas não se sustenta apenas pela coerção estatal, mas também pela construção de consenso no interior da sociedade civil. Por sua vez, a teoria dos aparelhos ideológicos do Estado formulada por Louis Althusser possibilita compreender a propaganda como parte de um conjunto mais amplo de instituições responsáveis pela reprodução simbólica das relações sociais de produção.

Diante desse quadro teórico, o presente artigo tem como objetivo analisar a teoria da propaganda formulada por Edward Bernays a partir das reflexões de Walter Lippmann, situando-a no contexto mais amplo das análises críticas sobre ideologia, hegemonia e reprodução social desenvolvidas pela tradição marxista. Além disso, busca-se compreender de que maneira a propaganda se tornou um instrumento central de manipulação política e consumista nas sociedades capitalistas, contribuindo para a formação da opinião pública e para a reprodução das estruturas de poder.

Metodologicamente, o estudo baseia-se em pesquisa bibliográfica de caráter teórico, analisando obras clássicas da teoria da propaganda e do pensamento social crítico. E a investigação articula a análise das formulações de Bernays e Lippmann com as contribuições de Marx, Gramsci e Althusser, buscando evidenciar os vínculos entre propaganda, ideologia e dominação social.

Ao final, pretende-se demonstrar que a teoria da propaganda desenvolvida por Bernays não pode ser compreendida apenas como uma técnica de comunicação ou de marketing político, mas como parte de um conjunto mais amplo de mecanismos ideológicos que contribuem para a organização do consenso social e para a reprodução das relações de poder nas sociedades capitalistas contemporâneas.

A teoria da opinião pública em Walter Lippmann

Walter Lippmann foi um dos primeiros autores a analisar sistematicamente o funcionamento da opinião pública nas democracias modernas. Em sua obra Public Opinion, o autor argumenta que os indivíduos não percebem diretamente a realidade social, mas constroem representações simplificadas dela por meio de imagens mentais e estereótipos.

Segundo Lippmann, a complexidade da sociedade moderna torna impossível que o cidadão comum acompanhe todos os acontecimentos políticos e econômicos. Dessa forma, as pessoas passam a reagir não à realidade objetiva, mas às representações simbólicas difundidas pelos meios de comunicação.

Essa condição leva à formação do que o autor chamou de “público fantasma”, caracterizado por uma participação política limitada e mediada por interpretações simplificadas da realidade social. Nesse contexto, a mídia desempenha um papel fundamental na construção dessas imagens mentais que orientam a opinião pública.

Edward Bernays e a engenharia do consentimento

Inspirado pelas reflexões de Lippmann, Edward Bernays desenvolveu uma teoria sistemática sobre a manipulação da opinião pública. Em sua obra Propaganda, publicada em 1928, Bernays afirma que a organização das percepções coletivas é uma necessidade estrutural das sociedades democráticas.

O autor introduziu o conceito de “engenharia do consentimento”, que se refere ao uso estratégico de técnicas de comunicação, psicologia e sociologia para moldar a opinião pública em favor de determinados interesses políticos ou econômicos.

Bernays argumentava que a sociedade moderna é governada por um conjunto de elites que controlam os mecanismos de formação da opinião pública. Esse grupo, segundo ele, constitui um “governo invisível”, responsável por orientar o comportamento coletivo por meio da propaganda.

De acordo com essa perspectiva, a propaganda não deve ser compreendida apenas como publicidade, mas como uma tecnologia social destinada a organizar as percepções coletivas e garantir a estabilidade política e econômica das sociedades modernas.

As bases psicológicas da propaganda

A teoria de Bernays foi construída a partir da combinação de diferentes correntes da psicologia social e da psicanálise. Entre suas principais influências destacam-se as contribuições de Sigmund Freud (1856-1939), Gustave Le Bon (1841-1931) e Wilfred Trotter (1872-1939)

A psicologia das multidões, desenvolvida por Le Bon, afirmava que o comportamento coletivo tende a ser emocional e irracional. Já Trotter enfatizou o papel do instinto gregário na formação das condutas sociais, sugerindo que os indivíduos possuem uma tendência natural a seguir o comportamento do grupo.

Bernays incorporou essas ideias à psicanálise freudiana, argumentando que os desejos inconscientes exercem grande influência sobre o comportamento humano. Dessa forma, a propaganda deveria atuar sobre os impulsos emocionais e simbólicos das massas, em vez de apelar apenas à racionalidade.

Essa abordagem permitiu transformar a propaganda em uma ferramenta capaz de mobilizar emoções coletivas e orientar comportamentos sociais em larga escala.

Propaganda e consumismo no capitalismo moderno

Uma das principais contribuições de Bernays foi aplicar as técnicas de propaganda desenvolvidas na política ao mercado consumidor. Ao associar produtos a valores simbólicos e emocionais, ele ajudou a consolidar o modelo de consumo característico do capitalismo do século XX.

Nesse processo, o foco da publicidade deixou de ser a utilidade objetiva dos produtos e passou a enfatizar desejos e identidades sociais. Quando produtos passaram a ser vinculados às ideias como status, sucesso, liberdade e realização pessoal.

Um exemplo emblemático dessa estratégia foi a campanha conhecida como “Torches of Freedom” (Tochas da Liberdade), organizada por Bernays na década de 1920. Nessa campanha, o ato de fumar cigarros foi associado à emancipação feminina, transformando um produto de consumo em símbolo de liberdade.

Essa estratégia demonstrou como a propaganda poderia transformar necessidades econômicas em desejos sociais, ampliando significativamente os mercados consumidores.

Propaganda política e manipulação da opinião pública

Além do mercado consumidor, Bernays também aplicou suas técnicas ao campo político. Durante a presidência de Woodrow Wilson (04/03/1913-04/03/1921), Bernays participou de campanhas de propaganda destinadas a mobilizar o apoio da população norte-americana à participação na Primeira Guerra Mundial (1914-1918).

Essas campanhas demonstraram que a propaganda poderia ser utilizada para construir consensos políticos e mobilizar a população em torno de projetos governamentais. A guerra foi apresentada como uma luta moral em defesa da democracia, mobilizando emoções e valores simbólicos para justificar decisões políticas estratégicas.

Posteriormente, essas técnicas foram incorporadas ao campo das relações públicas, consolidando-se como instrumentos permanentes de influência sobre a opinião pública.

A propaganda na era digital

As transformações tecnológicas das últimas décadas ampliaram significativamente o alcance das técnicas de propaganda formuladas por Bernays. Com o desenvolvimento das redes sociais, da análise de dados e dos algoritmos de recomendação criou novas formas de manipulação da informação.

Casos como o escândalo envolvendo a empresa Cambridge Analytica demonstraram como dados pessoais podem ser utilizados para direcionar mensagens políticas personalizadas, influenciando processos eleitorais e decisões políticas.

Nesse contexto, a propaganda passa a operar por meio de sistemas de microtargeting (técnica de marketing e publicidade que utiliza análise de dados para identificar interesses, comportamentos e perfis de grupos muito específicos ou indivíduos), capazes de identificar perfis psicológicos e direcionar mensagens específicas para diferentes grupos sociais.

A propaganda e a reprodução da dominação: diálogo com Marx, Gramsci e Althusser

A teoria da propaganda desenvolvida por Edward Bernays pode ser analisada criticamente à luz da tradição marxista, especialmente a partir das contribuições de Karl Marx (1818-1883), Antonio Gramsci (1891-1937) e Louis Althusser (1918-1990). Embora esses autores não tenham tratado diretamente das relações públicas ou da propaganda moderna nos termos formulados por Bernays, suas análises sobre ideologia, hegemonia e reprodução social oferecem instrumentos teóricos fundamentais para compreender o papel da propaganda nas sociedades capitalistas.

Nesse sentido, a propaganda pode ser interpretada como um mecanismo de produção e reprodução da ideologia dominante, contribuindo para a manutenção das relações sociais de poder.

Ideologia e dominação em Karl Marx

A reflexão sobre a relação entre ideologia e poder encontra suas bases na obra de Karl Marx. Em textos como A Ideologia Alemã, Marx argumenta que as ideias dominantes em uma sociedade são, em última instância, as ideias da classe dominante.

Segundo Marx e Engels:

As ideias da classe dominante são, em cada época, as ideias dominantes.

Essa formulação indica que a produção ideológica não é neutra, mas está vinculada às condições materiais de produção e às relações de classe. A classe que controla os meios de produção material tende também a controlar os meios de produção intelectual.

Nesse sentido, a propaganda pode ser compreendida como um instrumento de difusão da ideologia dominante. Ao construir narrativas que naturalizam as relações sociais existentes, ela contribui para legitimar a estrutura econômica do capitalismo e ocultar as contradições inerentes à exploração do trabalho.

A teoria de Bernays pode ser interpretada, portanto, como uma tecnologia moderna de produção ideológica, capaz de organizar percepções coletivas de modo a preservar a ordem social vigente.

Hegemonia e consenso em Antonio Gramsci

A análise da propaganda ganha maior profundidade quando colocada em diálogo com o conceito de hegemonia desenvolvido por Antonio Gramsci.

Nos Cadernos do Cárcere, Gramsci argumenta que a dominação nas sociedades capitalistas não se sustenta apenas pela coerção estatal, mas também pela construção de consenso no interior da sociedade civil.

A hegemonia envolve a capacidade de uma classe social apresentar seus interesses particulares como se fossem interesses universais. Para isso, são mobilizados diversos aparelhos culturais e institucionais, como:

• escolas

• igrejas

• imprensa

• sistemas educacionais

• meios de comunicação

A propaganda moderna, nos termos desenvolvidos por Bernays, pode ser interpretada como uma ferramenta estratégica para a construção dessa hegemonia.

Ao moldar percepções e valores culturais, a propaganda contribui para consolidar uma visão de mundo favorável aos interesses das classes dominantes. Nesse processo, as relações sociais existentes passam a ser percebidas como naturais ou inevitáveis.

Assim, a engenharia do consentimento formulada por Bernays pode ser compreendida como uma técnica sistemática de produção de hegemonia.

Aparelhos ideológicos do Estado em Louis Althusser

A reflexão sobre o papel da propaganda na reprodução social é aprofundada por Louis Althusser, especialmente em sua teoria dos aparelhos ideológicos do Estado (AIE).

Em seu ensaio Aparelhos Ideológicos de Estado, Althusser argumenta que a reprodução das relações de produção capitalistas depende não apenas da repressão estatal, mas também de mecanismos ideológicos que produzem sujeitos adaptados à ordem social existente.

Segundo o autor, a ideologia opera por meio de instituições que interpelam os indivíduos enquanto sujeitos, orientando suas práticas e percepções.

Entre os principais aparelhos ideológicos do Estado destacam-se:

• a escola

• a família

• a religião

• os meios de comunicação

• a cultura de massa

Por sua vez, a propaganda e as relações públicas podem ser compreendidas como componentes centrais desses aparelhos ideológicos. Ao difundir valores, narrativas e identidades sociais, elas contribuem para a reprodução simbólica das relações sociais capitalistas.

Nesse sentido, as técnicas desenvolvidas por Bernays podem ser interpretadas como uma forma sofisticada de interpelar os indivíduos enquanto sujeitos consumidores e cidadãos, orientando suas práticas de consumo e suas posições políticas.

Propaganda, ideologia e reprodução do capitalismo

A articulação entre as contribuições de Marx, Gramsci e Althusser permite compreender a propaganda como um elemento fundamental na reprodução das sociedades capitalistas contemporâneas.

Sob essa perspectiva, a propaganda cumpre três funções principais:

Produção de ideologia

A propaganda contribui para difundir representações simbólicas que legitimam as relações sociais existentes, naturalizando a desigualdade social e a lógica do mercado.

Construção de hegemonia

Por meio da produção cultural e midiática, a propaganda ajuda a consolidar consensos sociais favoráveis aos interesses das classes dominantes.

Reprodução das relações sociais

Ao interpelar os indivíduos como consumidores e cidadãos, a propaganda orienta comportamentos e práticas que sustentam o funcionamento do sistema econômico.

A atualidade da crítica

No contexto contemporâneo, marcado pela expansão das redes digitais e pela intensificação da comunicação algorítmica, as técnicas de propaganda assumem novas formas e alcances.

Por conseguinte, a manipulação da informação por meio de algoritmos, campanhas digitais e sistemas de microtargeting demonstra que os mecanismos de engenharia do consentimento continuam desempenhando um papel central na organização da vida política e econômica.

Nesse sentido, o diálogo entre a teoria da propaganda de Bernays e as tradições críticas do pensamento marxista permanece fundamental para compreender os processos contemporâneos de formação da opinião pública e reprodução da dominação social.

Considerações Finais

A análise da teoria da propaganda formulada por Edward Bernays revela a centralidade da comunicação na organização das sociedades de massa do capitalismo moderno. Inspirado pelas reflexões de Walter Lippmann acerca da formação da opinião pública, Bernays transformou a percepção da limitação cognitiva das massas em um sistema técnico de manipulação simbólica, estruturado por meio da propaganda e das relações públicas.

Ao formular o conceito de “engenharia do consentimento”, Bernays contribuiu para a institucionalização de práticas sistemáticas de influência sobre a opinião pública, articulando conhecimentos provenientes da psicologia das multidões, da psicanálise e da sociologia. Nesse processo, a propaganda deixou de ser apenas um instrumento de persuasão comercial ou política e passou a constituir um mecanismo estruturante de organização das percepções coletivas nas sociedades capitalistas.

No diálogo teórico com Karl Marx, permite compreender que tais mecanismos de manipulação não são neutros, mas estão profundamente vinculados às relações de classe que estruturam o modo de produção capitalista. Com isso, a propaganda, nesse sentido, pode ser interpretada como um instrumento de difusão da ideologia dominante, contribuindo para naturalizar relações sociais historicamente determinadas e ocultar as contradições inerentes ao sistema econômico.

E, a partir das contribuições de Antonio Gramsci, torna-se possível compreender a propaganda como um instrumento fundamental na construção da hegemonia cultural. Isto porque, ao produzir narrativas, valores e representações simbólicas que apresentam interesses particulares como universais, a propaganda contribui para consolidar o consenso social necessário à estabilidade da ordem capitalista.

Por sua vez, a teoria dos aparelhos ideológicos do Estado desenvolvida por Louis Althusser permite interpretar a propaganda como parte de um conjunto mais amplo de instituições responsáveis pela reprodução simbólica das relações sociais de produção. Pois, ao interpelar os indivíduos enquanto sujeitos consumidores e cidadãos, a propaganda participa da constituição de identidades e práticas sociais alinhadas às necessidades do sistema econômico.

Enquanto no contexto contemporâneo, marcado pela expansão das tecnologias digitais e pela centralidade das plataformas de comunicação, os mecanismos de engenharia do consentimento tornaram-se ainda mais sofisticados. Isto porque o uso de algoritmos, análise de dados e sistemas de microtargeting ampliou significativamente a capacidade de direcionamento de mensagens e de manipulação das percepções coletivas.

Assim, a teoria de Bernays permanece extremamente atual para a compreensão dos processos contemporâneos de formação da opinião pública. Ao mesmo tempo, faz com que a articulação dessa teoria com a tradição crítica marxista permite revelar os vínculos estruturais entre propaganda, poder político e reprodução das relações sociais capitalistas.

Dessa forma, o estudo da propaganda não se limita ao campo da comunicação ou da publicidade, mas constitui um elemento fundamental para compreender os mecanismos ideológicos que sustentam a organização social nas democracias contemporâneas.

Referência Bibliográfica

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BERNAYS, Edward. Crystallizing public opinion. New York: Boni and Liveright, 1923.

________. Propaganda. New York: Horace Liveright, 1928.

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_____. O Capital: crítica da economia política. Livro I. São Paulo: Boitempo, 2013.

TROTTER, Wilfred. Instincts of the herd in peace and war. London: Fisher Unwin, 1916.

¹(Professor e Pesquisador nas áreas de Educação, Filosofia e Filosofia da Educação).